“天天果园”新探索 “独立双11”大获成功

在刚刚结束的2015年的双11活动中，两大电商“天猫”和“京东”在充满“火药味”的竞争中都有不俗的表现。有关统计数据显示，天猫全天交易量创下912亿新纪录，同比增幅59.7%；而京东也宣称当天订单量超3,000万，同比大增130%。但是今年“双11”活动中最令人刮目相看的电商非“天天果园”莫属。天天果园今年宣布不参与天猫等大平台双11大促，以“独立双11”的新面目亮相。

作为国内最大的生鲜电商，天天果园是2014年天猫双11水果、生鲜两大品类的销量冠军，而天猫等大电商平台在天天果园的去年双11营业额中的占比超过78%。天天果园今年看似“冒险”的断腕之举，最终被证明大获成功。来自天天果园的数据显示，今年双11所有天天果园平台全天总销售额近3,100万元，同比去年大增114%。天天果园“去大平台”的成功，对于垂直B2C电商行业而言，无疑是开拓独立平台的一次有益尝试。那么在“独立双11”成功的背后，又有哪些值得借鉴之处呢？首先天天果园从去年就开始在自有平台培育内生流量的支撑，为彻底告别大平台依赖症做准备。在过去的一年中，天天果园发起了以“717生鲜节”为代表的一系列练兵促销战，积累独立运营经验的同时，最大程度上的贯彻了其“平台迁徙战略”，从而使移动客户端为代表的自有平台发展迅速，内生流量大幅增长，具备了独立运营的基础。对比去年和今年的统计数据显示，2014年双11当天，天天果园总销售额 1,400万，第三方平台1,100万左右，自有平台占比21% 左右。而2015年双11当天，总销售额近 3,100万 ，其中第三方平台销售额110万，自有平台（官网+APP）销售额高达2,980万，自有平台订单占比近95%，自有平台销售额同比增长近15倍，来自天天果园移动客户端的订单占比高达九成。其次，天天果园在所售商品品类以及销售区域上也有大幅度的扩张。在“独立双11”活动中，72%的销售来自水果，28%的销售来自生鲜品类，其中佳沛绿果仅双11当日就销售近14万份。水果销量排名前5位的分别是：佳沛新西兰绿奇异果、墨西哥牛油果、华盛顿红蛇果、越南红心火龙果和新疆库尔勒香梨。从销售区域来看，华东占38%，华南占30%，华北占26%。

如果说自有平台、全品类和销售区域的扩张是天天果园玩转“独立双11”的表层原因，那么天天果园自成立之初就着力强化的供应链体系则是其真正的核心竞争力。对水果电商平台来说，产品只是一维的、线性的生命，它不仅关涉毛利，更是决定生死。天天果园借助完整、独立的供应链，将水果损耗率控制在很低的水平，此项在业内达到了领先的水平。强大的供应链能力，为天天果园的品类扩展和平台迁徙提供了腾挪的保障。以往由于对天猫等大平台的“流量依赖”而不得不接受大平台的许多“游戏规则”，导致了天天果园的产品品质以及口碑直接受到负面影响。脱离大平台则可以在用户体验、产品品质、物流等方面相对更容易把控，因而品牌也获得了更长远的生命力。天天果园的“独立双11”充分证明了垂直电商想要分享双11红利，不是仅有紧傍大平台、依赖大平台流量和影响力一条路可走。

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