美国众星云集 合力推广水果蔬菜

试想一下，如果用推销糖果和薯条的市场营销手段来宣传水果和蔬菜，结果会如何？近日，美国在全国范围内发起了一项鼓励大众消费水果和蔬菜的活动，并且邀请到一些名人为活动做代言，这些名人包括好莱坞著名影星 Jessica Alba、NBA球星Stephen Curry等知名人士。活动于上周四（2月26日）在纽约由非盈利性组织“the Partnership of Healthier America” (PHA)在其“建设一个更健康的未来”的年度峰会上宣布正式启动，推广活动取名为“FNV”，是“蔬菜和水果”的首字母缩写，目的是敦促美国人吃更多的水果和蔬菜。PHA的首席执行官 Lawrence Soler先生介绍，此次市场营销推广活动的创意来自于一些知名品牌产品的市场推广活动，“他们能做到的，为什么我们不能尝试一下呢？”PHA 是“Let’s Move!”活动的合作伙伴。美国第一夫人Michelle Obama 于5年前在全美发起了一项名为“Let’s Move!”的活动以唤起人们对日益严重的儿童肥胖问题的重视，PHA作为这项活动的合作伙伴，5年来一直积极致力于鼓励并引导健康的生活方式。

据了解，FNV市场推广活动将以视频短片的播出拉开帷幕。第一波视频短片将在近日登陆社交媒体网络，例如Twitter。参演明星包括Alba、全美橄榄球联盟四分卫 Colin Kaepernick 和 Cam Newton。随后几天将有Curry、纽约巨人队的Victor Cruz等人出演的短片陆续推出。活动启动仪式当天，一部以水果和蔬菜为主角的预告片也已在网络同步上线。这部配乐预告片中不停地闪现着“PREPARE TO BE MARKETED TO”字样，意为“准备销售”。在接下来的春季，FNV将在加州Fresno和弗吉尼亚州的 Hampton Roads这两个城市推出包括电视广告和平面广告在内的系列活动。随后将会在更大范围内进行推广活动，不过具体推广计划还没有最终确定下来。FNV系列推广活动由广告公司 Victors & Spoils一手打造，这家著名的广告公司的客户有可口可乐（ Coca-Cola ）以及通用磨坊（ General Mills）等知名品牌。Victors & Spoils公司曾经在2013年为“纽约时报”策划过类似的市场活动，那次活动的主角是蔬菜“西兰花”。公司市场总监Andrew Nathan介绍说，水果和蔬菜本身拥有的鲜明色彩和有趣味道已经对消费者有一定的吸引力了，唯一缺少的是有效的市场推广活动，而有效的推广活动犹如具有魔力一般可以牢牢吸引住消费者。Victors & Spoils公司为“纽约时报”活动所做的市场推广理念引起了广泛关注，之后又应邀为另一家大型的西兰花生产商做过类似的推广活动。事实证明，成功的广告宣传是可以为新鲜果蔬的市场营销锦上添花的。2010年小胡萝卜种植商 Bolthouse Farms在辛辛那提和纽约州雪城（Syracuse）两个城市发起的“像吃垃圾食品一样吃它”（Eat ‘Em Like Junk Food）的活动有效的引导了消费者的购买行为，小胡萝卜的销售量在两个城市销量大增，同时也为公司其他产品例如果汁，创立了新的营销模式。“Eat ‘Em Like Junk Food”活动的理念是：利用卖垃圾食品的原则来为小胡萝卜的宣传添加燃料，以推销垃圾食品的方式进行反垃圾食品。TBolthouse Farms 公司的首席商务官Todd Putman说：“多年来人们一直采用较为理性的方式宣传新鲜水果蔬菜，例如“一个人每天应摄取多少新鲜水果和蔬菜”等诸如此类的枯燥信息。现在市场需要更加感性的方式推广果蔬，而FNV恰恰就是在这一理念下应运而生。美国第一夫人Michelle Obama在参加FNV活动启动仪式的讲话中表达了兴奋之情，她说：“如果有人要继续为垃圾食品广告买单，就让我们用健康食品广告给予反击。”

此次FNV市场推广活动的赞助商和合作伙伴除了上文提到的Bolthouse Farms公司以外，还包括美国果蔬市场协会（PMA ）以及the Robert Wood Johnson Foundation 和由影星Alba创立的婴儿日用品公司The Honest Company。其中PMA是果蔬生产贸易商协会，其会员众多，包括Sunkist, Dole, Wal-Mart and Chick-fil-A等知名公司。目前FNV已经筹集到500万美元的资金，还计划继续筹集资金。据悉，PMA将赞助FNV活动100万美元。另外据报道，去年前九个月麦当劳仅在美国国内的电视广告上就已经投入了5.876亿美元，可口可乐公司则花费了2.652亿美元。有关专家坦言，水果和蔬菜广告的推出无疑会在人们购买食品时起到很强的导向作用，但是问题的关键在于这项市场推广活动能否得到各方大力支持以及是否可以在较长时期内持续推广。“人们饮食习惯的改变不是一两天可以做到的”。

图片来源：Wikimedia Commons: CSIRO